Mobilitätskampagne „Gscheid mobil“

Der Kunde

LHM                           

  MVG

Situation und Aufgabe

Die Landeshauptstadt München erstellte als erste deutsche Großstadt ein umfassendes Gesamtkonzept Mobilitätsmanagement. Das in diesem Rahmen von der Münchner Verkehrsgesellschaft und der Stadt München initiierte Teilprojekt „Neukundengewinnung und Kundenbindung durch integriertes Mobilitätsmanagement für Neubürger“ verfolgte dabei das langfristige Ziel der Optimierung des Mobilitätsverhaltens der Bürger: mit der Benennung sozialer, gesundheitlicher und ökologischer Aspekte wird die Schaffung einer nachhaltigen Mobilitätskultur angestrebt, die letztlich eine Verringerung des MIV nach sich ziehen soll und damit den Stadtverkehr entlastet. Darüber hinaus ermöglicht es der Verkehrsgesellschaft eine professionelle Kommunikation des bestehenden Angebotes, eine Erlössteigerung sowie zusätzliche Informationen über ihre Kunden zu gewinnen.
Ein erstes Pilotprojekt mit 5.000 Haushalten wurde im Jahr 2005 durchgeführt und mit einer professionellen Wirkungsevaluierung durch den Gießener Professor Dr. Sebastian Bamberg begleitet. Damit erhielt der Münchner Stadtrat ein unabhängiges Gutachten, um die multimodale Neubürgerbetreuung als kontinuierliche Maßnahme im Mobilitätsmanagement zu integrieren. Im Jahr 2006 wurde im Rahmen eines zweiten Pilotprojektes mit 4.000 Haushalten das Projektdesign auf Grundlage der Erfahrungen aus dem ersten Piloten angepasst. Als erfahrener Dialogmarketing-Dienstleister zahlreicher bundesweiter Verkehrsbetriebe wurde die Omniphon GmbH mit der Durchführung beider Pilotprojekte beauftragt. Im Dezember 2006 beschloss der Münchner Stadtrat auf Grundlage der Evaluierungsdaten des Pilotprojektes 2005 die umfassende Betreuung aller Münchner Neubürger (ca. 85.000/ Jahr) mittels multimodalem Dialogmarketing. Der diesbezügliche Dienstleistungsauftrag wurde 2007 und 2010 europaweit ausgeschrieben. Den Zuschlag erhielt jeweils die Omniphon GmbH.

Umsetzung

Tagesaktuell werden die Adressen vom Einwohnermelde­amt bereitgestellt, so dass die Neubürger möglichst zeit­nah angesprochen werden können. Die Neubürger erhalten auf dem Postweg ein Informationspaket, beste­hend aus einem robusten Informationsordner, der Auskünfte zu den Themen ÖPNV, Fuß/Fahr­radverkehr, Auto und Kosten/Gesundheit/Umwelt sowie Freizeit gibt. Etwa eine Woche später folgt ein Bestellbogen, mit dem sich die Neubürger gezielt zusätzliche Informationen nachbestellen können. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, sich ein kostenloses Schnupperticket zu bestellen, um den ÖPNV unvoreingenommen eine Woche lang testen zu können. Antworten können die Neubürger im Übrigen nicht nur schriftlich mittels Rücksendung der Bestellkarte sondern auch Online oder über die Projekthotline.

Das Informationsangebot ist eingebunden in eine umfassende Dialogmarketingkampagne. So werden die Neubürger über die schriftlichen Informationen hinaus tele­fonisch betreut und Beratungsleistung angeboten. Ziel ist es den Anteil der Verkehrsmittel des Umweltverbundes an der Gesamtverkehrsleis­tung in München zu erhöhen, indem u.a. das Zu­gangs­hemmnis „Informationsbeschaf­fung“ optimiert wird und durch den engen Kundenkontakt wertvolle Hinweise zur kundengerechteren und wirtschaft­liche­ren Gestaltung des Angebots gewonnen werden.

Ablauf

Zahlen und Fakten

Das Ziel der LH München liegt in der Reduktion des durch die Zielgruppe verur­sachten MIV-Verkehrs­auf­wands um 5%. Das Ziel der MVG ist neben einer professionellen Kommunikation des bestehenden Angebots die Steigerung der Erlöse von 5 % bei den Einnahmen aus der Gruppe „Neubürger mit Infopaket“ im Vergleich zur Kontrollgruppe „Neu­bürger ohne Info­paket“.

Das im Jahr 2005 durchgeführte Pilotprojekt wurde durch Prof. Dr. Sebastian Bamberg evaluiert. Die Ergebnisse sprechen für sich:

Wirkung Pilotprojekt 2005 (5.000 Neubürger)

  • Reduktion Pkw-km/a: 4,7 Mio.
  • Reduktion CO2: 700 Tonnen
  • Einsparung volkswirtschaftlicher Kosten (n. EWS): 940.000 €

Wirkung bei Ausweitung auf alle 85.000 Neubürger

  • Reduktion Pkw-km/a: 80 Mio.
  • Reduktion CO2: 12.000 Tonnen
  • Einsparung volkswirtschaftlicher Kosten (n. EWS): 16 Mio. €

Modalsplit
Berechnungsgrundlage: 5.000 Neubürger; 3,8 Wege pro Tag und Neubürger; Durchschnittliche Wegelänge ÖV: 11,4 km; Durchschnittliche Wegelänge MIV: 27 km

Fazit

Nach mittlerweile mehreren Jahren Projekterfahrung und immerwährenden Modifikationen und Optimierungen können wir festhalten: das Münchner Neubürgerprojekt ist tatsächlich ein Vorzeigeprojekt in der deutschen multimodalen Mobilitätsmanagementlandschaft. Mit durchgängig deutlich über 20 % Antwortquote halten wir ein sehr hohes Niveau innerhalb der eigentlich „kalten“ Dialogmarketingansprachen. Ein Projekt, auf dessen Entwicklung wir sehr stolz sind – haben wir doch hier vom Auftraggeber auch einen sehr großen Gestaltungs- und Mitwirkungsspielraum erhalten.

Auch die betreuten Neubürger scheinen sehr zufrieden mit dieser Art der Begrüßung an Ihrem neuen Wohnort – bei fast o% Beschwerdeanteil erreichen uns immer wieder freundliche Antworten:

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