Dialogmarketing in Norderstedt

Der Kunde

norderstedt-1

 

Hintergrund und Aufgabe

Im Jahre 2008 wurde erstmalig ein Lärmaktionsplan für Norderstedt beschlossen, der neben weiteren Maßnahmen zur Lärmminderung auch Maßnahmen zur Förderung des Umweltverbunds enthält.
Im Fokus der Bemühungen steht ein integrierter Mobilitätsansatz (Verbindung der einzelnen umweltfreundlichen Mobilitätsträger). Multimodales Dialogmarketing ist dabei eine wichtige zielunterstützende Maßnahme, da erfahrungsgemäß dadurch Veränderungen im Mobilitätsverhalten zu Gunsten des Umweltverbundes dauerhaft erreicht werden.
Die Ausgangssituation in Norderstedt ist aus infrastruktureller Sicht sehr gut – die Stadt ist über 8 Schnellbahnhaltepunkte und 3 ZOB an die die Stadt Hamburg angeschlossen. Nun galt es, diese positiven Faktoren auch so gegenüber potentiellen Kunden zu bewerben, dass eine verstärkte Nutzung der Verkehrsmittel des Umweltverbundes eintritt.
Grundlegende Aufgabe war neben der Auswahl der Zielgruppen die Definition eines Dialogdesign, welches das Bewusstsein und die Auswahl nachhaltiger Mobilitätsformen innerhalb der gewählten Zielgruppe fördert.

Für die Durchführung des Pilotprojektes konnte sich Omniphon mit der Zielgruppe der Um- und Zuzügler, bei der der generelle Umbruchsmoment des Umzugs zur Ansprache genutzt wird, sowie der Zielgruppe der 60 bis 70 Jährigen, bei denen der Umbruchsmoment Renteneintritt im Fokus steht, im Rahmen einer öffentlichen Ausschreibung durchsetzen.

Umsetzung

norderstedt-2

Im Rahmen des Pilotprojektes wurden im Oktober 2014 einmalig eine Stichprobe von 4.600 Haushalten zwischen 60 und 70 Jahren, sowie kontinuierlich über einen Zeitraum von 6 Monaten eine Stichprobe von 1.800 Um- und Zuzügler-Haushalten betreut.
Dazu wurden wöchentlich die Daten vom Einwohnermeldeamt bereitgestellt, so dass die Um- und Zuziehenden zeitnah angesprochen werden konnten. Beide Zielgruppen erhielten ein Anschreiben sowie einen Bestellbogen mit dem individuell Informationsmaterialien geordert werden konnte. Zur Auswahl standen verschiedene Broschüren zu den Verkehrsmitteln Bus, Bahn, Fahrrad und CarSharing aber auch Flyer mit Ausflugstipps und wie diese mit umweltfreundlichen Verkehrsmitteln zu erreichen sind. Zusätzlich wurden verschiedene Schnupperangebote offeriert, die vor allem dazu dienten Nutzungshemmnisse der jeweiligen Verkehrsmittel abzubauen. Vom Schnupperticket für den ÖPNV über ein Mobilitätstraining, welches vor allem für die Zielgruppe der 60 bis 70Jährigen angedacht und genutzt wurde bis zur geführten Fahrradtour durch Norderstedt war das Angebot breit gefächert.
Die Bestellung der gewünschten Informationen wie auch der Schnupperangebote konnte neben postalisch und telefonisch auch online erfolgen.
Das Informations- und Schnupperangebot wurde zusätzlich durch eine umfassende telefonische Betreuung und Beratung ergänzt um im direkten Kundenkontakt Hinweise zur Nutzung der jeweiligen Verkehrsmittel zu geben.

norderstedt-3

Zahlen und Fakten

Das gesetzte Ziel der Stadt Norderstedt ist die Steigerung des Anteils der Wege mit Verkehrsmitteln des Umweltverbundes um drei Prozentpunkte bei der Zielgruppe.
Das im Jahr 2014/ 2015 durchgeführte Pilotprojekt wurde im Auftrag der Stadt Norderstedt von der e-fect dialog evaluation consulting eG mit folgenden Ergebnissen evaluiert:norderstedt-4

Das Ziel, den Umweltverbundanteil um drei Prozentpunkte zu erhöhen, wurde deutlich übertroffen: Der Anteil des Umweltverbundes an den privaten Wegen liegt bei Personen mit Dialogmarketing um fast zehn Prozentpunkte höher als bei Personen ohne Dialogmarketing. Davon entfallen knapp fünf Prozentpunkte auf eine höhere Fahrradnutzung, knapp drei Prozentpunkte auf mehr Wege zu Fuß und zwei Prozentpunkte auf mehr Wege mit dem ÖPNV.

norderstedt-5

Für 80 % der Zielgruppe kamen die Informationen über die Verkehrsangebote der Stadt Norderstedt zum richtigen Zeitpunkt, für 47 % sind die Informationen hilfreich, um die öffentlichen Verkehrsmittel in Norderstedt mehr zu nutzen sowie für 42 %, um mit dem Fahrrad mehr unterwegs zu sein.

Fazit

Das Projekt wird sowohl von der Stadt Norderstedt als auch von Projektteilnehmern als Erfolg gewertet. Neben den positiven Ergebnissen der Evaluation erreichte uns auch zahlreiches direktes Feedback:norderstedt-6

Das Design des Pilotprojekts wurde aufgrund des Erfolgs mit einem Umfang von 14.000 zu betreuenden Haushalten zunächst für 2 weitere Jahre ausgeschrieben. Den Zuschlag erhielt die Omniphon GmbH und wird ab Sommer 2016 die Betreuung von Zuzüglern und 60 – 70 Jährigen Norderstedtern fortsetzen.