Kundenbindung im Nahverkehr am Beispiel der VAG Nürnberg

Der Kunde

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Situation und Aufgabe

Im Jahr 2006 war die Ausgangslage hinsichtlich der Kundenbindung im Zeitkartensegment bei der Verkehrsaktiengesellschaft Nürnberg (VAG) wie folgt:

    • Mit Wohnsitz in Nürnberg gemeldet eignete die VAG 25.000 Abokunden, davon ca. 8% im JahresAbo.
    • Zudem konnte die VAG jährlich ca. 6.000 neue Kunden gewinnen.
    • Allerdings haben 9% bereits nach einem halben Jahr wieder gekündigt.
    • Nach 2 Jahren waren fast 50% der Neukunden nicht mehr dabei.
    • Überraschend deutlich war, dass die meisten Kündigungen bereits vor Ablauf des 1. Vertragsjahres eingingen.

Auf Grundlage dieser Ergebnisse hatte sich die VAG Nürnberg 2007 zu einer Einführung von Betreuungsroutinen zur Kündigungsvermeidung sowie einer klaren Priorisierung Ihrer neuen Produkte Abo 3, Abo 6 und Solo 31 entschlossen.

Kundenbindung-im-Nahverkehr-Ausgangslage

Kundenbindung im Nahverkehr Ausgangslage

Der Fokus kurzfristig umzusetzender Maßnahmen lag dabei auf einer pro-aktiven Betreuung bestehender Kunden mit dem Ziel, die überdurchschnittlich hohe Fluktuation im ersten Vertragsjahr nachhaltig zu senken.
Die VAG beauftragte die Omniphon Gmbh mit der Durchführung von telefonischen Betreuungsroutinen zur Kündigungsvermeidung.

Umsetzung

Wir erhielten von der VAG regelmäßig alle Daten der Abonnenten, bei denen die Kundenbindung im Nahverkehr erhöht werden sollte. Kunden, die ihren Vertrag entweder frisch abgeschlossen hatten (Neukundenbegrüßung) oder an der kritischen Schwelle zur Kündigung standen (Kündigervermeidung), wurden in ihrem 1. oder 2. bzw. 10. oder 11. Vertragsmonat angerufen. In beiden Fällen lag dem Anruf die Intention zugrunde, Nutzungsbarrieren zu überwinden, Kritikpunkte zu erkennen und zu beseitigen, so dass der Kunde gar nicht an die Möglichkeit der Kündigung denkt. Zunächst wurde bei den Telefonaten als Quasi-Türöffner die Zufriedenheit abgefragt und auf Grundlage des Antwortverhaltens dann die weitergehende Argumentationslinie vom Agenten selbst ausgewählt. Wichtig war hierbei die Herstellung einer Beschwerdezufriedenheit, sollten kritische Ereignisse oder Erlebnisse die Zufriedenheitsbewertung des Kunden negativ beeinflusst haben. Hat ein Kunde auch hiernach noch eine Kündigungsabsicht geäußert, so wurden ihm zum Überdenken seiner Entscheidung nochmals die Vorteile genannt, die er durch das Kunde-Sein erhält. Ziel war hierbei die Reizung des Effekts: „Achja, das hatte ich ja ganz vergessen.“, um somit die Vorteile aufzuwerten und die intrinsischen aber auch die extrinsischen Determinanten zum Verbleib anzusprechen. Zudem wurde dem Kunden angeboten, ihm noch einmal ein paar Informationsmaterialien zuzusenden.
Auch Kunden des Abo 3, Abo 6 sowie des Solo 31 wurden telefonisch kontaktiert. Neben der Nutzungserfahrung und der Akzeptanz des Produktes stand hier die Beanreizung zum Wiederkauf bzw. der Erwerb eines Jahres-Abos im Vordergrund.

Kundenbindung-im-Nahverkehr-Ablauf

Kundenbindung im Nahverkehr Ablauf der Betreuungsmaßnahmen

Fazit

Während des Pilotprojektes wurden die Effekte der Kampagne parallel evaluiert. Das Ergebnis war, dass während der Durchführung der Kündigungsvermeidungstelefonie eine Senkung der Kündigerrate im ersten Vertragsjahr um 9 Prozentpunkte erreicht werden konnte und damit Mehrerlöse von 10.500 Euro je Monat festzustellen waren (unter der Annahme, dass jeder Kunde, der überzeugt wurde, zu bleiben, ein weiteres Jahr treu bleibt).

Kundenbindung-im-Nahverkehr-Ergebnisse

Kundenbindung im Nahverkehr – Ergebnisse

Ebenso wurde die Betreuung der sogenannten Kurzzeitabos als Erfolg gewertet. In den ersten 10 Monaten wurden 442 Fahrgäste festgestellt, die entweder zum Wiederkauf eines Abos animiert werden konnten oder sich sogar für ein höherwertigeres Produkt entschieden hatten.

Auf Grundlage der guten Ergebnisse des Pilotprojektes wurde die telefonische Stammkundenbetreuung 2009 von der VAG in den kontinuierlichen Regelbetrieb überführt und wird seitdem von der Omniphon GmbH durchgeführt.