Kündigerrückgewinnung für den Großraumverkehr Hannover

Der Kunde

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Situation und Aufgabe

Der Großraumverkehr Hannover beauftragte uns in den Jahren 2008/09 mit der Durchführung einer Aktion zur Rückgewinnung von Kündigern.

Ziele der Aktion waren,

  • die Evaluation der Kündigungsgründe,
  • zur Ermittlung von Rückkehrpotentialen und letztlich
  • die Aufhebung von Uninformiertheit und Unzufriedenheit zur Rückkehrstimulation bzw. Anhebung der Abo-unabhängigen ÖV-Nutzung durch
  • den Abbau von weichen Barrieren.

Es ging also schlussendlich um zwei Dinge. Die ehemaligen Kunden mit einem guten Bauchgefühl und guter Erinnerung zu entlassen und darauf aufbauend den Weg zur Rückkehr zu ebnen, der aufgrund subjektiver negativer Einordnung des GVH-Angebots vielleicht steinig war. Die Kampagne war mehr als nur eine Kündigerrückgewinnung. Es war eine nachträgliche Kundenbetreuung.

Umsetzung

Die ehemaligen Kunden erhielten zunächst einen Brief mit einem Anschreiben des GVH und der Bitte, einen ebenfalls beigelegten Fragebogen zu den Kündigungsgründen und der generellen Zufriedenheit mit dem GVH auszufüllen und zurückzusenden.

Materialien

Die Kunden hatten die Möglichkeit, diesen Fragebogen entweder in einem Rückumschlag an Omniphon zurückzusenden oder diesen einfach online auszufüllen. Bei Vorliegen der Telefonnummer wurden die Nichtantworter zudem angerufen und bei Interesse der Fragebogen gleich gemeinsam am Telefon ausgefüllt. Letztlich lag die Antwortquote überdurchschnittlich hoch bei 58% – worin sich ein starkes Bedürfnis nach Kontakt und Kommunikation spiegelte.

Entlang der im Fragebogen formulierten Antworten erhielten wir die Kündigungsgründe und damit die Grundlage für eine Segmentierung in objektive, nicht beeinflussbare sowie subjektive Gründe, die wir als Rückkehrpotentiale in den nächsten Stepp der Kampagne – die Argumentation – überführten.

Tabelle

In der Argumentationsphase wurde den Agenten weitestgehend freie Hand gegeben – sollte doch das Gespräch natürlich und ungezwungen verlaufen und aufgenommen werden. Lediglich kleine Argumentationsleitfäden für die unterschiedlichen Kündigertypen wurden den Agenten an die Hand gegeben. War der ehemalige Kunde beispielsweise in den Vorruhestand gewechselt, so standen die Themen Vorteile und Sicherheit des ÖPNV im Allgemeinen im Vordergrund sowie die speziellen Angebote für die Generation 60+. Zudem waren die Agenten angehalten, das individuelle Nutzungsverhalten zu erfragen und anhand dessen mit dem ehemaligen Kunden gemeinsam ein attraktives Packerl für die individuelle Mobilität zu schnüren. Knapp 46% der Antworter wurden so in die Argumentationsphase übernommen.

Auch wurde den ehemaligen Kunden angeboten, weitergehendes Informationsmaterial zu alternativen Angeboten zuzusenden – immerhin wieder fast die Hälfte der Teilnehmer nahm dieses Angebot an.

Das Projekt lief über mehrere Monate in mehreren Wellen, so dass sich einzelne Phasen überschnitten. Nachfolgend dargestellt, finden Sie eine Gesamtübersicht.

Ablauf

Fazit

Im Nachgang der Aktion glich der GVH seine neue Kundendatenbank mit den gelieferten Adressen für die Kampagne ab. Ergebnis war, dass von den gelieferten Adressen, die als beeinflussbar eingestuft wurden, 46 Kunden zurückgewonnen werden konnten – das sind 8,8 %. Ein Effekt auf die abo-unabhängige Nutzung ließ sich leider nicht überprüfen.

Diese Kampagne wurde prinzipiell als Erfolg gewertet, da

  • aussagekräftige Informationen zu den allgemeinen Gründen der Kündigungen sowie der Kündigungszufriedenheit gewonnen werden konnten, die in die Optimierung von Betriebsprozessen einflossen,
  • die ehemaligen Kunden die gebotene Kommunikationsplattform überdurchschnittlich nutzten,
  • die nachträgliche Kundenbetreuung Barrieren der Unzufriedenheit und Uninformiertheit überwinden und eine nachträgliche Zufriedenheit generieren konnte,
  • das Thema ÖV-Nutzung positiv gesetzt und auch bei (noch) Nicht-Rückkehrern im Hinterkopf verankert wurde, so dass spontane Nutzungsentscheidungen mittel- und langfristig positiv beeinflusst wurden,
  • bei der schwierigsten aller Kundenzielgruppen, den Kündigern, eine derart überdurchschnittliche Antwortquote erreicht werden konnte.