Seniorenmarketing für die Landeshauptstadt München

Der Kunde

LHM                           

Situation und Aufgabe

Unter der Maxime „Gscheid mobil“ informiert die Landeshauptstadt München bis heute ihre Bürgerinnen und Bürger zum Thema Mobilität. Neben der erfolgreichen Beratung von Neubürgern wurde 2010 auch die ältere Generation mobil gemacht. So sollte unter anderem das Bewusstsein und die Auswahl nachhaltiger Mobilitätsformen gefördert werden, indem zum Beispiel die Benutzung des öffentlichen Verkehrs attraktiver und sicherer gestaltet wird. Eingebettet war die Münchner Mobilitätsberatung für Senioren in das europaweite Projekt AENEAS (Attaining Energy-Efficient Mobility in an Ageing Society bzw. Energie-effiziente Mobilität in einer älter werdenden Gesellschaft). 50 Organisationen und Städte hatten sich zusammengefunden und zum Ziel gesetzt, die Mobilität älterer Bürger Ressourcen schonend zu gestalten. Diese Konzepte sollten auf weitere europäische Städte übertragen werden.

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So sollte unter anderem das Bewusstsein und die Auswahl nachhaltiger Mobilitätsformen gefördert werden, indem zum Beispiel die Benutzung des öffentlichen Verkehrs attraktiver und sicherer gestaltet wird. Die Stadt München beauftragte Omniphon damit, die Mobilitätskampagne für Senioren zu konzipieren und durchzuführen.

Umsetzung

Im Rahmen eines Pilotprojektes erhielten 10.000 Münchner Seniorinnen und Senioren zwischen 60 und 75 Jahren einen Mobilitätswegweiser. Diese Broschüre gab einen umfassenden Einblick in den Öffentlichen Personennahverkehr, Rad- sowie Autofahren oder animierte dazu, per Pedes unterwegs zu sein. Darüber hinaus war eine Bestellkarte in den Wegweiser integriert mit welcher individuell weitere Broschüren sowie Informationen zu verschiedenen Kursen und Trainings angefordert werden konnten. Neben dem Postweg konnten Materialien und Informationen auch telefonisch oder online geordert werden. Wenige Tage nach der Bestellung hielten alle Besteller ihr individuell zusammengestelltes Informationspaket in den Händen. Das Kursangebot war dank der Zusammenarbeit mit vielen verschiedenen Partnern breit gefächert und reichte von Mobilitätstrainings der Münchner Verkehrsgesellschaft über Seniorenfitnesskurse bis hin zu Veranstaltungen zur Verkehrssicherheit, organisiert durch die Bayerische Polizei. Alle Angebote waren speziell auf die Bedürfnisse älterer Personen abgestimmt. Als Schmankerl wurde in den Wegweiser ein kleines Rätsel eingearbeitet. Alle Münchner und Münchnerinnen konnten sich am Preisrätsel beteiligen und bei richtiger Antwort eines der 50 begehrten Wochentickets gewinnen.

Ablauf

Unsere Aufgaben bei der Umsetzung des Pilotprojektes waren mannigfaltig und gingen über die reine Umsetzung der Dialogmarketingaktion hinaus:

  • Tiefenrecherche potenzieller Partner und Angebote
  • Fokusgruppengespräche mit Münchner Senioren zur Bewertung der Ergebnisse
  • Ableitung eines Handlungskonzepts mit Maßnahmenempfehlung
  • Expertenworkshop zur Überprüfung des Konzepts
  • Überprüfung und Anpassung einer Online-Plattform
  • Ableitung einer Konzeption für zielgruppengerechte Materialien (Mobilitätswegweiser etc.)
  • Gestaltung und Produktion dieser Materialien
  • Umsetzung der Dialogmarketingaktion wie oben beschrieben

Material

Fazit

Obwohl das Pilotprojekt nicht in den kontinuierlichen Regelbetrieb überführt wurde, wird das Projekt von Auftraggeber und Teilnehmern als Erfolg gewertet. Die meisten Reaktionen auf die Broschüre waren ausgesprochen positiv: „Wir sind ohnehin informierte Münchner Bürger, aber Ihre Broschüre hat uns neue Anregungen gebracht. Danke nochmals!“ Ein weiteres interessantes Phänomen ist der sogenannte Schneeballeffekt. Nach der Aussendung meldeten sich viele Bürgerinnen und Bürger, die nicht in der Stichprobe waren, den „Mobilitätswegweiser“ jedoch bei Freunden oder Bekannten gesehen hatten, um ebenfalls ein Exemplar anzufordern.

Insbesondere die Nachfrage nach den verschiedenen Aktivangeboten, wie z.B. ein Kurs der Polizei zum Thema Verkehrssicherheit, war deutlich höher als erwartet. Die meisten Kurse hatten zwar bereits vor dem Projekt existiert, sie waren vielen Leuten jedoch nicht bekannt.

Entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung eines solchen Projekts sind vor allem zwei Bedingungen: ein gutes Angebot an nachhaltigen Mobilitätsoptionen sowie die Einbindung von Partnern, die passende Trainingskurse anbieten.