Kündigervermeidung & -rückgewinnung

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Kundenbindungsmanagement

Das Thema Kundenbindungs- oder Kundenbeziehungsmanagement ist in den letzten Jahren zu einem allgegenwärtigen Schlagwort geworden. Es nimmt den Kunden eines Unternehmens nicht als graue, zu versorgende Masse wahr sondern als einzelnes Individuum.

Ein Kunde ist also:

  • jeder, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens oder an deren potentiellen Nutzung hat – sowohl in Bezug auf Erwerb bzw. Kauf, wie auch in Bezug auf deren Vermarktung.
  • keine kalte Statistik, sondern ein Mensch aus Fleisch und Blut mit Emotionen und eigenen Gedanken, mit Vorurteilen und Irrtümern, mit Vorlieben und Eigenheiten.
  • keine Unterbrechung der Arbeit, sondern ihr Sinn und Zweck.
  • der Gehalts-Finanzierer.

Wirkungskette-Kubi

Ziel des Kundenbindungsmanagements ist die emotionale oder pragmatische Bindung des Kunden an Produkt oder Unternehmen, um letztlich den Gewinn zu steigern.
Den Weg einer Kundenbeziehung bis zur Erreichung der definierten Unternehmensziele veranschaulicht die Grafik zur Wirkungskette der Kundenbindung.
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Kundenbindung und Kundenwert

Ein mit der Kundenbindung eng verknüpfter Begriff ist das Kundenwertmanagement. Dieses beschäftigt sich mit dem effizienten Abschöpfen der Absatzpotentiale von Kunden oder ein wenig weicher formuliert mit dem individuellen, monetären Wert eines Kunden für das Unternehmen.
Eine gezielte Intensivierung der Kundenbeziehung führt zur Steigerung des Kundenwerts.

Grafiken-3

Fazit: Die Bindung eines Kunden an das Unternehmen kann sowohl die Dauer der Kundenbeziehung verlängern als auch den Wert dieser erhöhen. Kundenbindungsmanagement hat somit einen ökonomischen Nutzen.
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Kündigervermeidung und -rückgewinnung

Mit dem Abbau möglicher aufgekommener Unzufriedenheit und neuer Nutzungsbarrieren, mit der Aufarbeitung der Nutzungsvorteile und der direkten Auseinandersetzung mit Informationslücken oder modifizierten Bedürfnissen des Kunden kann eine Nichtverlängerung oder gar Kündigung des Vertragsverhältnis zumeist vermieden werden. Oftmals genügt eine kleine Betreuungsroutine in Form einer Nachfrage: “Sind Sie noch zufrieden? Können wir noch etwas für Sie tun?“.

Auch ist ein Kündiger niemals definitorisch ein Nicht-Mehr-Kunde. Vor allem, wenn die Kündigungsgründe eher subjektiver Natur waren, denn dann gibt es tatsächlich Mittel und Wege, argumentativ einen Weg zurück zu finden.

Ein Standard F Produkt können und wollen wir an dieser Stelle gar nicht präsentieren, denn eine erfolgreiche Betreuung von (Ex-)Kunden wird bedingt durch ein passgenaues Kampagnendesign, das Ihren Angeboten und Ihrem Unternehmen genauso entspricht wie den Bedürfnissen Ihrer (ehemaligen) Kunden. Ob die Betreuung nur bei einem bestimmten Klientel (Haben Sie schon Kenntnis über die Kündigungshintergründe?) erfolgen soll, ob die Ansprache mehrsprachig sinnvoll ist, via Telefon, Brief und/oder neue Medien erfolgen sollte, ob die Gestaltung seriös oder peppig authentischer ist – das alles sollten wir gemeinsam betrachten und zusammen festlegen.

Beispielprojekte

Zu Beginn des Jahres 2008 war die Ausgangslage hinsichtlich der Kundenbindung im Zeitkartensegment bei der Verkehrsaktiengesellschaft Nürnberg (VAG) wie folgt:

  • Mit Wohnsitz in Nürnberg gemeldet eignete die VAG 25.000 Abokunden, davon ca. 8% im JahresAbo.
  • Zudem konnte die VAG jährlich ca. 6.000 neue Kunden gewinnen.
  • Allerdings haben 9% bereits nach einem halben Jahr wieder gekündigt.
  • Nach 2 Jahren waren fast 50% der Neukunden nicht mehr dabei.

Überraschend deutlich war, dass die meisten Kündigungen bereits vor Ablauf des 1. Vertragsjahres eingingen. Die VAG beschloss, bindungsverlängernde und Rückgewinnungsmaßnahmen zu definieren. Mit der Durchführung wurde Omniphon 2008 beauftragt und ist es seitdem.

Der Großraumverkehr Hannover beauftragte uns in den Jahren 2008/09 mit der Durchführung einer Aktion zur Rückgewinnung von Kündigern.

Ziele der Aktion waren,

  • die Evaluation der Kündigungsgründe,
  • zur Ermittlung von Rückkehrpotentialen und letztlich
  • die Aufhebung von Uninformiertheit und Unzufriedenheit zur Rückkehrstimulation bzw. Anhebung der Abo-unabhängigen ÖV-Nutzung durch
  • den Abbau von weichen Barrieren.

Es ging also schlussendlich um 2 Dinge. Die ehemaligen Kunden mit einem guten Bauchgefühl und guter Erinnerung zu entlassen und darauf aufbauend den Weg zur Rückkehr zu ebnen, der aufgrund subjektiver negativer Einordnung des GVH-Angebots vielleicht steinig war.